Zellers ห้างสรรพสินค้าต้นทุนต่ำที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นที่นิยมในแคนาดา ต้องปิดตัวลงเมื่อ 10 ปีก่อน ในไม่ช้าก็จะกลับมาอีกครั้งด้วยความหวังว่าความคิดถึงของผู้ซื้อที่มีต่อแบรนด์จะฟื้นคืนชีพ แต่ความรู้สึกอ่อนไหวเพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจฟื้นคืนชีพหรือไม่?
สถานที่ตั้งของเซลเลอร์ทุกแห่งสังเกตได้ง่าย: โลโก้สีแดงขนาดใหญ่และโดดเด่นพร้อมชื่อห้างสรรพสินค้าที่ทางเข้า ข้างในราคาต่ำสุดคือ “กฎหมาย” ตามที่สโลแกนเคยแนะนำไว้ โดยมีทางเดินที่เต็มไปด้วยสินค้าขายทุกอย่างตั้งแต่เสื้อผ้าไปจนถึงอุปกรณ์กีฬา
มีแม้แต่ร้านอาหารที่ผู้ซื้อจะหยุดเพื่อกินแซนวิชไก่ร้อนอันโด่งดัง
ในปี 1980 สแตรทฟอร์ด ออนแทรีโอ เมืองที่มีประชากรประมาณ 32,000 คนทางตะวันตกของโตรอนโต เซลเลอร์สคือสถานที่ที่ผู้คนจะใช้เวลาในบ่ายวันเสาร์ สจ๊วต เรย์โนลด์สเล่า
ADVERTISEMENT
นายเรย์โนลด์ส นักแสดงตลกชาวแคนาดาซึ่งเป็นที่รู้จักในชื่อ Brittlestar กล่าวว่าร้านค้าปลีกแห่งนี้ทำให้ผู้ซื้อทั่วไปรู้สึกถึง “ความโอบอ้อมอารีและความอุดมสมบูรณ์”
“ผมสามารถไปที่ Zellers แล้วพูดว่า ‘มันสนุกที่ได้อยู่ที่นี่ และผมสามารถจ่ายได้เกือบทุกอย่างที่นี่’ ซึ่งดีมาก” เขากล่าว
นาย Reynolds เล่าว่า Zellers อยู่ในช่วงรุ่งเรือง แต่เช่นเดียวกับร้าน Woolworths ซึ่งเป็นแกนนำหลักในสหราชอาณาจักร หรือ K-Mart ในสหรัฐอเมริกา Zellers พยายามดิ้นรนเพื่อแข่งขันในตลาดที่ท้าทายมากขึ้น
ร้านค้า Zellers ส่วนใหญ่ปิดทำการในปี 2556 ประหยัดได้ไม่กี่ร้าน ภายในปี 2020 สถานที่ตั้งของ Zeller ทั้งหมดถูกปิด
แต่เช่นเดียวกับ Top Gun และ Spider-Man ทุกคนชอบการรีบูต Hudson’s Bay Company ซึ่งซื้อแบรนด์นี้ในปี 1973 กล่าวว่ามีแผนจะฟื้นฟูร้านค้าปลีกลดราคา โดยหวังว่าความทรงจำอันดีที่ชาวแคนาดามีต่อแบรนด์จะทำให้ผู้ซื้อกลับมา
เมื่อประกาศการฟื้นตัวในเดือนสิงหาคม Hudson’s Bay ให้คำมั่นสัญญาว่า
ในเดือนมกราคม บริษัทประกาศว่าจะเปิดร้าน Zellers ที่มีอิฐและปูน 25 แห่งในห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ที่มีอยู่อย่าง The Bay ภายในสิ้นเดือนนี้
นอกจากนี้ ยังมีแผนสำหรับร้าน Zellers ออนไลน์ที่ให้บริการเต็มรูปแบบอีกด้วย The Bay กล่าว
ความพยายามที่จะนำ Zellers กลับมามีขึ้นหลังจากยุครุ่งเรืองมานาน บริษัทถือกำเนิดขึ้นในปี 2471 ก่อนเกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ โดยมีสถานที่ตั้งสี่แห่งในออนแทรีโอ ในปี 1999 Zellers ได้ขยายสาขาเป็น 350 สาขาในแคนาดา
อย่างไรก็ตาม การเติบโตของ Walmart และการช็อปปิ้งออนไลน์ได้ส่งผลกระทบต่อ Zellers และในปี 2554 แบรนด์ดังกล่าวถูกบังคับให้ขายสาขาที่เหลืออีก 189 แห่งให้กับ Target ซึ่งเป็นเครือข่ายในอเมริกาอีกแห่งที่ต้องการตั้งร้านค้าทางเหนือของชายแดน
ถึงกระนั้น หลายทศวรรษหลังจากถึงจุดสูงสุด ชาวแคนาดาจำนวนมากจำ Zellers ได้ด้วยความรัก สำหรับนาย Reynolds ความคิดถึงมีพลังมากพอที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้เพลงเกี่ยวกับความรักที่เขามีต่อเครือร้านค้าปลีกราคาย่อมเยาในปี 2020 ด้วยเพลง “เพลงรักสำหรับ Zellers” ที่ไพเราะเสนาะหู
“ฉันควรจะรู้ว่าคุณจะหักอกฉันและปล่อยให้ฉันอยู่คนเดียวกับ Walmart” เขาร้องเพลง “คุณไม่รู้ว่าคุณมีอะไร จนกว่ามันจะหายไป”
เพลงนี้ดังกระหึ่มทางออนไลน์และปรากฏขึ้นอีกครั้งในฤดูร้อนนี้ ท่ามกลางเสียงชื่นชมจากชาวแคนาดาอื่นๆ เพื่อตอบสนองต่อข่าวการฟื้นฟูของเซลเลอร์ส
บางคนกล่าวว่าพวกเขาหวังว่าการกลับมาของ Zellers จะหมายถึงการกลับมาของราคาที่แข่งขันได้สำหรับสินค้าในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่อัตราเงินเฟ้อสูงได้บีบกระเป๋าสตางค์ของหลาย ๆ คน
‘การเปิดใหม่’ ของ Woolworths High Street พิสูจน์แล้วว่าเป็นเรื่องหลอกลวง
คนอื่นๆ สงสัยว่า Zellers จะนำของตกแต่งในวัยเยาว์กลับมาหรือไม่ เช่น ตุ๊กตาหมี Zeddy อันเป็นที่รัก ซึ่งใช้ในการโปรโมตแผนกของเล่นของร้านค้าในช่วงปี 1980 ก่อนจะกลายเป็นมาสคอตอย่างเป็นทางการ
Nostalgia เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการจุดไฟอารมณ์เชิงบวกในอดีตที่แรงพอที่จะเรียกความสนใจจากผู้บริโภค ตามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและจิตวิทยา – และผู้ซื้อเช่น Mr Reynolds เห็นด้วย
“[Nostalgia] เป็นเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจของผู้คน” เขากล่าว และเสริมว่ามักจะนำผู้คนกลับไปสู่ ”ช่วงเวลาที่เรียบง่าย”
“มันช่วยให้พวกเขายึดติดกับสิ่งนั้นได้ด้วยมือเดียวและเอื้อมออกไปหาสิ่งใหม่ด้วยอีกมือหนึ่ง”
การตลาดความคิดถึงได้ผลหรือไม่?
แต่ความรู้สึกซาบซึ้งเพียงพอที่จะทำให้ผู้คนใช้จ่ายเงินกับผลิตภัณฑ์หรือที่ร้านค้าหรือไม่?
David Soberman ศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่งมหาวิทยาลัยโตรอนโตกล่าวว่ามีไม่กี่บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการนำผลิตภัณฑ์ที่เลิกใช้แล้วกลับมาใช้ความคิดถึง
เฮอร์บี้ โฟล์คสวาเกน บีเทิล ที่แสดงในภาพยนตร์ดิสนีย์เรื่อง ‘The Love Bug’ และภาคต่อ
แหล่งที่มาของรูปภาพเก็ตตี้อิมเมจ
คำบรรยายภาพ,
Herbie the Volkswagen Beetle แสดงในภาพยนตร์ Love Bug ในปี 1968
Mr Soberman ยกตัวอย่าง Beetle ที่เป็นสัญลักษณ์ของ Volkswagen ซึ่งเป็นรถที่ครั้งหนึ่งเคยถูกหยุดผลิตในเยอรมนีในปี 1978 เนื่องจากเทคโนโลยีที่ล้าสมัย แต่ประสบความสำเร็จในการกลับชาติมาเกิดใหม่เป็นเวลาหลายปีในชื่อ ‘New Beetle’ ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 เนื่องจากผู้คนมีอารมณ์อ่อนไหว มันเป็นร่างของวัฒนธรรมฮิปปี้ในทศวรรษที่ 1960
วิธีอื่นๆ ในการทำการตลาดแบบคิดถึงอดีตได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้ผล เช่น การพึ่งพามรดกของแบรนด์เพื่อขายผลิตภัณฑ์ใหม่ (ลองนึกถึงโฆษณา Ford Mustang ซึ่งใช้รูปภาพของรถรุ่นเก่าที่เป็นสัญลักษณ์เพื่อสื่อสารความน่าเชื่อถือและขายรถรุ่นใหม่กว่า) .
แม้แต่ห้างสรรพสินค้าก็ยังใช้ความคิดถึงเพื่อดึงดูดนักช้อปให้หวนกลับมาหลังโรคระบาด เช่น ริชมอนด์เซ็นเตอร์ในบริติชโคลัมเบีย ซึ่งเปิดห้องแบบอินเทอร์แอกทีฟสำหรับลงอินสตาแกรมในธีมยุค 90 เพื่อหวนรำลึกถึงยุคที่ห้างสรรพสินค้าเป็นแหล่งรวมของชีวิตวัยรุ่น
Nostalgia ‘ทำให้คนใช้เงินมากขึ้น’
ธุรกิจที่ทำให้เราหลงไหลไปกับอดีต
แต่สำหรับห้างสรรพสินค้าอย่าง Zellers ความคิดถึงอาจจะขายยากกว่า นายโซเบอร์แมนแย้ง
“เมื่อ 10 ปีที่แล้ว Zellers ไม่สามารถทำงานได้” เขากล่าว พร้อมเสริมว่าร้านแห่งนี้ประสบปัญหาการขยายตัวของ Walmart และ Amazon ยักษ์ใหญ่ด้านการช้อปปิ้งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
Walmart เติบโตขึ้น นาย Soberman กล่าว เนื่องจากขนาดที่ใหญ่โตทำให้สามารถนำเสนอสินค้าจำนวนมากแก่ผู้บริโภคในราคาที่ต่ำที่สามารถแข่งขันได้
ในขณะเดียวกัน ร้านค้า Zellers เริ่มดู “ทรุดโทรม” และ “ล้าสมัย” เมื่อเปรียบเทียบกับเวลาที่ปิดทำการ เขากล่าว
ห้างสรรพสินค้าโดยรวมกำลังเผชิญกับการลดลงอย่างมากในอเมริกาเหนือ สาเหตุหลักมาจากการเพิ่มขึ้นของการช้อปปิ้งออนไลน์ ในปี 2554 มีห้างสรรพสินค้า 8,600 แห่งในสหรัฐอเมริกา เทียบกับ 6,297 ในปี 2563
Mr Soberman กล่าวว่าผลิตภัณฑ์มักต้องการ “จุดขายที่ รับทำบัญชี ไม่เหมือนใคร” เพื่อให้ประสบความสำเร็จ และเขาไม่แน่ใจว่า Zellers สามารถส่งมอบสิ่งนั้นได้หรือไม่ เขาเสริมว่าการคืนชีพนี้อาจโดนใจเฉพาะคนที่อายุมากพอที่จะจดจำแบรนด์นี้ได้
คำอธิบายสื่อ
ตั้งแต่บูมจนถึง (เกือบ) หยุด: เซียร์ต้องดิ้นรนเพื่อความเกี่ยวข้องในการจับจ่าย
แม้ว่าจะเป็นความจริงที่คุณภาพของ Zellers ลดลงจนนำไปสู่การปิดกิจการ นาย Reynolds กล่าวว่ามีบางอย่างที่คู่แข่งในอเมริกาไม่มี นั่นคือเอกลักษณ์ของแคนาดาที่ชัดเจน
อันที่จริง การย้ายของ Target ไปยังที่ตั้งเดิมของ Zellers ในแคนาดานั้นถูกเรียกว่าเป็น “ความล้มเหลวครั้งใหญ่” หลังจากที่บริษัทอเมริกันถอนตัวออกจากตลาดแคนาดาในเวลาไม่ถึงสองปี ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากปัญหาการจัดจำหน่ายที่มักทำให้ชั้นวางสินค้าเป็นหมันและนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ ราคาสูงกว่าที่ขายในสหรัฐอเมริกา
ทางออกของ Target พบกับปฏิกิริยาที่หลากหลาย แต่บางคนมองว่าเป็นสัญญาณว่าบริษัทในสหรัฐฯ ไม่เข้าใจผู้ซื้อชาวแคนาดา
“ใช่ ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้บางครั้งมีการจัดการที่แย่และค้าปลีกที่แย่” นายเรย์โนลด์สกล่าวถึงเซลเลอร์ส “แต่มันเป็นของเรา มันเป็นที่ของเรา”
ข้อมูลจาก www.bbc.com